pripadove-studia-marketing-politika-politik-michal-toth

Reklamná kampaň na Facebooku

Predmet a východiská prípadovej štúdie

Predmetom tejto prípadovej štúdie je reklamná kampaň na Facebooku, politika Michala Tótha (38), strany SaS, OĽaNO, SME RODINA, OKS, NOVA, ZZ, DÚ pre obec Bratislava-Ružinov za účelom komunálnych volieb, ktoré sa konajú v termíne 10.11.2018

  • Dátum zadania: 25.10.2018
  • Deadline: 10.11.2018 – kampaň sme predčasne ukončili 7.11.2018
  • Rozpočet: 200 €
  • Web stránka: tothlubiruzinov.sk
  • Sociálne profily (2): Facebook @tothlubiruzinov Instagram @michal_toth_lubi_ruzinov

HODNOTENIE ZADÁVATEĽA PO UKONČENÍ

Postup a riešenie prípadovej štúdie

ANALÝZA VÝCHODISKOVEJ SITUÁCIE

Webstránka tothlubiruzinov.sk nie je dokončená či už z technického, ako aj z marketingového hľadiska. Vzhľadom na tento fakt, som sa rozhodla web vôbec v exekúcií kampane neuvádzať. 

Oba sociálne profily sú v štádiu založenia, bez interakcie, dosahu a bázy fanúšikov. 

E-mail marketing nebol nikdy realizovaný. Žiadne afiliačné siete, PPC, ani dynamické kampane neboli realizované. 

Bola som kontaktovaná niečo menej ako 2 týždne pred cieleným deadlinom. Zvažovala som tento podnet na prípadovú štúdiu odmietnuť, avšak rozhodla som sa ju prijať, pretože sa v praxi často stretávam s prípadom, že aktivity (exekutíva) sa robia na poslednú chvíľu, bez seriózneho plánu, nastavených cieľov a prieskumu trhu (online marketing v 2018). V tejto prípadovej štúdií by som chcela poukázať, čo sa dá robiť, keď už nie je čas.

MARKETINGOVÝ PRIESKUM

Pomocník č.1 | Ocitol/la som sa v situácií, kedy už nie je čas na prieskum trhu

Aj napriek tomu, že nie je čas alebo nemáte zdroje na vykonanie marketingového prieskumu, tak sa aj tak pokúste zabezpečiť aspoň nejaké dáta. Jedna z najväčších chýb, s ktorou sa stretávam na dennej báze je, že firmy/podnikatelia/jednotlivci sa rozhodujú na základe svojich vlastných názorov a postojov (subjektivita). Nikdy sa nerozhodujte podľa toho, čo si myslíte. To, čo si myslíte vám môže pomôcť ako vodidlo k reálnemu zberu dát (nie k analýze a k následnému rozhodnutiu). Vy nie ste vzorka. Ste jedna osoba. Pre rozhodovanie potrebujete vzorku dát.

Priama Konkurencia:

Tabuľka uvedená nižšie zobrazuje priamu konkurenciu politika Michala Tótha (38). Za okolností dostatočného časového predstihu by sme spracovali marketingový prieskum realizácie marketingových aktivít nižšie uvedených osôb, ale vzhľadom na nedostatok času nám budú postačovať mená osôb, ktoré použijeme v neskoršom štádiu tejto marketingovej štúdie. 

analyza-priamej-konkurencie
Analýza Priamej Konkurencie

Demografia a Geografia:

Do komunálnych volieb sa môžu zapojiť občania – ženy a muži, vo veku od 18 rokov.  Nakoľko Michal Tóth kandiduje na starostu volebného obvodu Starý Ružinov, tak geografia je ohraničená len na adresy: Bajzova ulica, Ondavská ulica, Prešovská ulica, Trnavská cesta, Záhradnícka ulica, Líščie nivy, Bajkalská ulica, Palkovičova ulica, Stodolova ulica, Jégeho ulica, Priekopy a Sartorisova ulica.

EXEKUTÍVA REKLAMNEJ KAMPANE NA FACEBOOKU

ŠTÁDIUM č. 1 – PRIESKUM 

Každá stránka na facebooku má možnosť si vytvoriť reklamný účet (ak neviete, ako založiť reklamný účet, odporúčam vložiť do googlu pojem „založenie reklamného účtu“ a nájdete veľké množstvo postupov, štýlu krok za krokom).

statistika-publika
Štatistika Publika

V reklamnom účte kliknite v navigačnom menu na „Štatistiky publika“

Máte 2 možnosti zobrazenia dát: 

Zobraziť dáta o vašej facebook stránke (ďalej referované ako „VFS“)

Ak máte dostatočné množstvo dát o vašej facebook stránke (dostatočné množstvo fanúšikov, interakcie a iné), tak sa budú tieto dáta zobrazovať a sú pre zdroj veľmi vzácnych informácií. V tejto prípadovej štúdií však nemáme skoro žiadne dáta, a preto nám zostáva druhá možnosť, a to zobrazenie všeobecných facebookových dát.

Zobrazenie všeobecných dát 

Facebook zobrazí také dáta, ktoré nastavíte vo filtroch. Pre túto prípadovú štúdiu sme nastavili tieto dáta z týchto dôvodov: 

  1. Miesto – Bratislava – z dôvodu z cielenej lokality
  2. Vek – 18 + – z dôvodu, že voliť môžu ísť občania od 18 rokov 
  3. Pohlavie – všetci – z dôvodu, že chcený voliči môžu byť ženy aj muži
  4. Záujmy – politika – z dôvodu, že cielený záujem facebookovej stránky Michala Tótha (38) je politika
  5. Connections Stránky – bez výberu – z dôvodu, že ide o VFS (vysvetlené vyššie). Facebooková stránka Michala Tótha (38) nemá dostatočné množstvo dát.
  6. Rozšírené – bez výberu – z dôvodu, že tieto možnosti nie sú pre nás v tomto prípade relevantné
analyza-facebook-publikum
Analýza Facebook Publika

Výstupom sú dáta, ktoré uvádzam nižšie. Dáta sú rozdelené do štyroch sekcií, a to demografia (1), označenie „Páči sa mi to“ (2), Miesto (3) a Činnosť (4). Tieto dáta budeme potrebovať v nasledujúcich krokoch.

ŠTÁDIUM č. 2 – EXEKUTÍVA REKLAMNEJ KAMPANE NA FACEBOOKU

KROK č. 1–V reklamnom účte kliknite v navigačnom menu na „Správca reklám“

Správca reklám sa skladá zo štyroch častí, a to Account Overview (1), Campaigns (2), Ad Sets (3) a Reklamy (4). 

facebook-spravca-reklam
Facebook Správca Reklám

KROK č.2– Vytvorenie reklamnej kampane 

facebook-sprava-kampane
Facebook Správa Kampane

Kampaň

Cieľ –  odpovede na udalosti

POZNÁMKA: Facebook má k dispozícií až 11 druhov cieľov. Cieľ odpovede na udalosti sme zvolili z dôvodu upozornenia o udalosti v notifikáciách používateľa:

notifikacia-udalost-facebook
Notifikácia o udalosti na Facebook-u

Reklamné skupiny

Rovnorodé nastavenia pre 10 reklamných skupín: 

  • Limity výdavkov pre skupinu reklám – Táto zostava reklám je súčasťou kampane, ktorá používa optimalizáciu rozpočtu kampane. Ak máte požiadavky na výdavky pre túto zostavu reklám, pridajte ich tu.
  • Dátum začiatku– 1. november 2018 20:10 (pacifický čas)
  • Dátum ukončenia– 11. november 2018 05:00 (pacifický čas)
  • Lokality– 48.1563, 17.1380 (+ 1 km) a 48.1581, 17.1434 (+ 1 km)
  • Vek– 18 – 65+
  • Pohlavie– všetci 
  • Automatic Placement– neupravovali sme umiestnenie z dôvodu, že cieľ odpovede na udalosť umožňuje iba také umiestnenie, aké sme požadovali. Nechceli sme, aby sa reklama zobrazovala na Instagrame, z dôvodu optimalizácie nákladov a z dôvodu priameho call-to-action na platforme, ktorým bolo kliknutie na „mám záujem“ na udalosti. Nepotrebovali sme tiež identifikovať WiFi pripojenie, nakoľko sme použili obrázkový obsah a nie video obsah. 
  • Optimalizácia pre doručenie reklamy – odozva na udalosť
  • Lowest cost – Get the most event_response for your budget
  • Kedy sa vám bude fakturovať– Impresia
  • Typ doručovania– štandardne 

POZNÁMKA: realizovali sme na hore uvedenom marketingovom prieskume.

Rôznorodé nastavenia pre 10 reklamných skupín: 

Záujmy– udržateľnosť, transparencia, politika (iné záujmy), politika, komunálne záležitosti, pravica, environmentalistika, voľby, Bratislava II a TA3.

POZNÁMKA: záujmy sme nastavovali individuálne pre každú skupinu reklám, z dôvodu neskoršej optimalizácie.

Reklamy 

Správa – Voľte verejný prístup k informáciám. Zdieľajte, nech je nás čo najviac.

reklamna-kampan-facebook-toth
Michal Tóth Reklamná Kampaň

KROK č.3 –Zhodnotenie výsledkov po niekoľkých dňoch: 

V rámci optimalizácie výsledkov sme si všímali nasledujúce metriky (úroveň reklamnej skupiny): 

CPM– cena za 1000 impresií je pre nás v tomto prípade najkľúčovejšia metrika z dôvodu, že potrebujeme aby sa ľudom zobrazovala reklama čo najčastejšie. (podľa štúdií, 6 videní je dostatočná doba na zapamätanie si reklamy)

CTR– indikátor toho, či máme dobre optimalizovanú reklamu z hľadiska textu a grafiky. V tomto prípade máme veľmi slabé čísla. Optimálne by bolo ak by sme mali 5-10%. Z dôvodu nedostatku času a silnej konkurencie tesne pred voľbami sme sa rozhodli, že konečný text ani vizuál už nebudeme optimalizovať. 

facebook-ctr-ctm
Facebook CTR a CPM metriky

V rámci optimalizácie výsledkov sme si všímali nasledujúce metriky (úroveň Reklamy): 

Skóre relevancie – V tomto prípade nám zobrazuje, že máme zlú reklamu (text, obrázok) alebo ak máme dobrú reklamu, tak máme zlé zacielenie reklamných skupín.  

POZNÁMKA: Skóre relevancie nám [v jednoduchosti] hovorí, či je reklama vzhľadom na cieľ reklamy a pre zvolené nastavenia reklamných skupín, (text a vizuál) “dobrá“ alebo “zlá“. Skóre relevancie sa hodnotí od 1 (najhoršie a drahá cena reklamy) po 10 (najlepšie a lacná cena reklamy).

ROZHODOVANIE ALEBO ČO ĎALEJ

Táto prípadová štúdia je špecifický prípad. Za normálnych okolností by sme optimalizovali reklamu, (text, obrázok) napríklad do iného formátu alebo by sme upravovali text formou iného call-to-action. V budúcich prípadových štúdiách budú použité rôzne metódy. 

V tomto prípade však nebudeme upravovať reklamu (úroveň reklamy) primárne z dôvodu, že na to nemáme čas a sekundárne z dôvodu, že sme tesne pred voľbami a konkurencia tlači reklamu, a preto môže byť CTR a skóre relevancie ovplyvnené. Vzhľadom na hodnoty metriky CPM použijeme ako záujem iba „politika” a „voľby” (úroveň reklamných skupín). Zmena bude tiež uskutočnená v cieli kampani, nakoľko máme nízky pomer kliknutia na “zúčastním sa“, čo ovplyvňuje skóre relevancie, a teda cenu celkovej reklamnej kampane.

KROK č.4 –Výsledky po optimalizácií, deň po dni

Pôvodne sme mali v pláne realizovať kampaň do 10.11.2018, avšak 6.11.2018 mi volal zadávateľ projektu a informoval ma o moratóriu (3 dni pred voľbami nesmú bežať žiadne reklamné kampane). O tomto moratóriu sme nevedeli, lebo sme nerobili riadny marketingový prieskum, a ja autorka, sa o tému politiky nezaujímam (nie je to moja šálka kávy). Z tohto dôvodu nám 6.11.2018 v poobedných hodinách vyskočila metrika CPM (Cost per Result) a v posledný deň táto metrika vyskočila až na 9,38 €. 

5.11.2018 

Podarilo sa nám zachytiť celú cieľovú skupinu, a teda 3,8 tisíc ľudí, kedy sa reklama týmto ľudom zobrazila skoro 2-krát za deň. Ak by sme touto stratégiou pokračovali až do 10.11.2018, tak by sme splnili chcený cieľ reklamy. Oproti predchádzajúcej kampani sme optimalizáciou ušetrili zhruba polovicu nákladov z pohľadu metriky CPM. 

6.11.2018

Dopoludnia sa situácia vyvíjala tak ako deň pred tým (podľa plánu). Poobede som sa však dozvedela, že reklamu musíme ukončiť 7.11.2018. To znamená, že sme znížili čas, ale budget sme ponechali, čo spôsobilo zvýšenie metriky CPM skoro o polovicu, z dôvodu rýchleho oslovenia ľudí (je vidieť na pomere metrík dosah a impresie).

7.11.2018 

Posledný deň bol vypustený celý zvyšok budgetu – opäť vyššia cena za CPM ako deň predtým. Toto je však logické, pretože nové časové nastavenie kampane, v utorok (6.11.) bežalo iba dopoludnia, čo tento deň bežalo od rána celý deň. 

ZÁVER

Podľa všetkých predpokladov sa mala metrika CPM, už po optimalizácií držať na hladine okolo 3,2 €, čo sa nám podarilo až pod túto úroveň. Aj napriek zvýšenému CPM v posledných 2 dňoch, tomu, že sme sa stretli s množstvom prekvapení, neočakávaných informácií a tomu, že to bolo robené narýchlo, vyhodnocujem túto reklamnú kampaň na Facebooku ako úspešnú.